Cómo sobrevivir a la competencia en la oficina

Las personas hipercompetitivas tienen comportamientos perjudiciales para los objetivos de la empresa y del equipo pero su actitud suele pasar desapercibida
Toda oficina tiene al menos un empleado supercompetitivo, que va siempre más allá del esfuerzo normal por conseguir el éxito. Intencionalmente o no, convierten cada labor en una competencia.
Generalmente, provocan en sus compañeros una reacción fuerte, que abarca desde responder activamente hasta simplemente querer evitarlos.
Esta competencia es a menudo saludable. Estudios realizados sobre las personas hipercompetitivas las colocan en una categoría especial.
De acuerdo con un estudio de 2010 de la Universidad de Harvard, una rivalidad intensa está ligada a una mentalidad de ganar a cualquier costo y a una tendencia a ignorar las perspectivas y decisiones de otros. Otras investigaciones muestran que las personas altamente competitivas se concentran en obtener estatus por encima de realizar su trabajo, y fácilmente anteponen sus intereses sobre los de otros.
La forma en la que se reacciona a la competencia varía ampliamente. Las personas pueden estar condicionadas por experiencias de la niñez a ver a un colega supercompetitivo como un reto o como una amenaza.
La raíz está en la genética. Un estudio de 2015 realizado por la Universidad Eötvös Loránd de Budapest identificó una variante de "guerrero" en un gen ligado al desempeño bajo presión, que da una ventaja en situaciones amenazantes, y una variante de persona aprensiva, ligada a un desempeño pobre.
Estas tendencias configuran la toma temprana de decisiones, aseguró en un artículo el diario The Wal Street Journal. Los estudiantes universitarios que son competitivos por naturaleza suelen apuntar hacia empleos competitivos, como entrenadores, según un estudio de 2015 liderado por John M. Houston, profesor de psicología en el Rollins College de Florida. Aquellos que son menos competitivos se inclinan por empleos más colaborativos.

Test de competitividad
Estas preguntas puede ayudar a determinar el nivel de competitividad de una persona. Se trata de un test que se responde con "verdadero" o "falso":
1. Ganar en una competencia me hace sentir poderoso como persona.
2. No veo a mis oponentes en una competencia como enemigos.
3. Me gustan las competencias porque me enseñan mucho sobre mí mismo.
4. No soporto perder una discusión.
5. La competencia puede llevar a formar nuevas amistades con otros.
6. Fracasar en una competencia me hacen sentir menos como persona.
7. No me molesta que alguien me pase en la calle cuando voy manejando.
8. La competencia no me ayuda a desarrollar mis habilidades.
9. El éxito en una competencia atlética no me hace sentir superior a los demás.
10. Si puedo perturbar a mi oponente en alguna forma hasta el límite, lo haré.

Puntaje: Respuestas de "verdadero" a las preguntas 1, 2, 4, 6, 7, 9 y 10 revelan una tendencia hacia la hipercompetitividad, aseguró el matutino.
Aquellos que respondieron "verdadero" solo a las preguntas 3, 5 y 8 suelen tener una actitud saludable hacia la competencia, de acuerdo al Journal of Personality Assessment (Diario de evaluación de la personalidad) de Richard Ryckman.
Las personas que se ponen ansiosas y evitan a los hipercompetitivos en el trabajo, a menudo perjudican su propio desempeño, aseguró al respecto Shelley Reciniello, psicóloga y autora de "El líder consciente".

Después de que un rival criticara fuertemente a una ejecutiva por sus habilidades oratorias, esta "perdió el equilibrio. Empezó a afectarla" y empezó a equivocarse durante las presentaciones, ejemplificó la experta. Confrontaciones de este tipo pueden causar una respuesta visceral tan poderosa que pueden cegar a la gente, dijo. "Saben que están enojados,se siente enfermos, tristes. Empiezan a imaginar fantasías de venganza", señaló Reciniello.
Igualmente en riesgo en el trabajo están los que prefieren mantenerse al margen de cualquier competencia. "Algunas personas ni siquiera quieren competir", afirmó Steve Sims, desarrollador de herramientas de motivación laboral con sede en California.

"Si usted le muestra un listado de los 10 colegas con el mejor desempeño en la oficina, esa persona probablemente tirará la toalla", aseguró.
Cómo trabajar con alguien hipercompetitivo
Patti Johnson detectó el comportamiento supercompetitivo de una colega cuando competía con ella por un ascenso. La mujer retuvo información que Johnson necesitaba para hacer su trabajo y asumió el crédito ante el jefe por un trabajo que habían realizado las dos, afirmó la presidenta ejecutiva de PeopleResults, una firma estadounidense de asesoría en recursos humanos y cambios de gestión.

"Me di cuenta que parte de mi trabajo era manejarla", señaló Johnson. Empezó a pedirle a su jefe que la incluyera en las reuniones de proyectos conjuntos, y le informó personalmente de todas sus contribuciones. "Le hice cada vez más difícil que pusiera piedras en mi camino".
Algunas veces, la presencia de personas supercompetitivas puede llevar a otros a lograr más cosas. Jay Bower dice que el haberse sentido superado al comienzo de su carrera por colegas del tipo "guerrero" con maestrías en administración de empresas de universidades prestigiosas, lo llevó a estudiar en las noches por cuatro años y medio para obtener su propio título de MBA. Bower es hoy presidente de la firma de servicios de marketing Crossbow Group, en Connecticut, aseguró WSJ.

A la vez, confrontar un colega ultracompetitivo puede tener sus desventajas. "Depende de la situación. Tiene que evaluar lo que podría perder", dijo Susan Packard, autora de New Rules of the Game, un libro sobre la forma en que las mujeres pueden competir en el lugar de trabajo.
Puede que unas cuantas maniobras políticas de un rival no lo perjudiquen mucho, pero si los supercompetidores empiezan a interferir con sus metas laborales, o con la financiación de recursos que necesita para hacer su trabajo, tiene que actuar, indica el libro. De acuerdo a los expertos, el primer paso es estar al tanto de sus propias reacciones. Luego, practicar confrontar a colegas, si es necesario, para insistir en que dejen de socavar a sus compañeros o las metas comunes.
Un consejo es reunir ejemplos específicos del mal comportamiento del supercompetitivo y las reacciones que causó en los demás. Una persona hipercompetitiva no entenderá qué le está pidiendo que haga a menos de que le explique los comportamientos que necesita cambiar, dijo Jessica Bigazzi Foster, socia de RHR International, firma de asesoría en liderazgo y psicología empresarial con sede en Chicago. Prepárese para explicarle cómo ese comportamiento perjudica a la empresa o al equipo, insistió.

Empiece con una actitud positiva, recomendó Elaine Varelas, socia gerente de Keystone Partners. Dígale, por ejemplo, "Usted es muy exitoso y aprecio eso. Pero encuentro difícil trabajar con usted porque no comparte información". Luego dé ejemplos y describa el comportamiento que le gustaría ver en el futuro, dijo Varelas.
Puede que los empleados que están atrapados con un colega hipercompetitivo no consigan mucha ayuda del jefe, al menos al principio. El lado oscuro de una persona altamente competitiva a menudo pasa desapercibido porque el jefe "ve a esta persona como alguien activo, orientada a lograr resultados", dice Ralph Roberto, presidente de Keystone Partners, una consultora de gestión de carrera de Boston.
Las personas hipercompetitivas tienden a ignorar su impacto en los demás, así que lograr que cambien requiere a menudo indicarles que se están perjudicando a sí mismos.

Así lo David Hoffeld alguna vez supervisó a un vendedor de buen rendimiento que acosaba a compañeros de trabajo, diciendo: "Tal vez debería trabajar más duro, porque me he dado cuenta que siempre estoy por encima de usted en el tablero de ventas", recordó Hoffeld, presidente ejecutivo de una firma de entrenamiento en ventas de Minneapolis. "No estimulaba a sus compañeros a trabajar más duro. Los hacía enojar".
Hoffeld le dijo al vendedor que estaba alienando a sus compañeros de trabajo, haciendo que estuvieran menos dispuestos a ayudarlo en proyectos futuros. El vendedor cambió su comportamiento.

Fuente: iProfesional

Diego Simeone, un caso de estudio para la Universidad de Harvard

La táctica del ex futbolista y estratega, que maneja al Atleti, será caso de análisis en la casa de estudios norteamericana

Llegar a la meta con un método simple es posible para un líder que trabaja con cada individuo por separado para sacar lo mejor de él. Algo parecido al coaching; encaminar a alguien a usar sus propias herramientas en pro de su progreso para luego conformar un grupo que alcanza el éxito junto. Diego Simeone, director técnico del Atlético de Madrid, es motivo de estudio.
Tras darse a conocer que el estratega argentino, quien maneja al Atleti, está siendo analizado por la Universidad de Harvard en Estados Unidos, surge la obligación de detallar en qué consiste su método ganador: "trabajar con el corto plazo" siempre; lo que en fútbol se conoce como "ir partido a partido". 

Si hoy se ganó, mañana ese logro ya no estará en la mente del jugador, sino, el próximo juego por ganar.

La revista Harvard Business Review es una publicación de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, contiene un artículo firmado por Juan Manuel Maqueira Marín, Pedro Núñez-Cacho Utrilla y Beatriz Minguela Rata. En el mismo, se detalla cómo actúa Simeone como timón del equipo madrileño.
"En el actual entorno complejo, dinámico y lleno de incertidumbre, la búsqueda de la excelencia en el corto plazo, como recurso para competir de igual a igual con empresas grandes que se orientan hacia el largo plazo, se presenta como una valiosa opcióncompetitiva para las PyMEs".
"Pero, ¿cuáles son los factores de éxito para la excelencia en el corto plazo? Analizando el caso del Club Atlético de Madrid durante la era de Simeone como ‘coach’, se pueden vislumbrar algunas claves".

"Entre las más destacadas se encuentran focalizarse en la gestión de activos en el corto plazo, renovar y desarrollar constantemente el talento, impulsar la formación de equipos motivados, cohesionados y alineados con los valores de la empresa y ser flexibles ante los cambios del entorno", dice el artículo.
La biografía del 'Cholo' redacta dos títulos en Argentina como director técnico de Estudiantes La Plata y River Plate, respectivamente. Desde ahí, el sello del joven entrenador se comenzó a notar. A su llegada al Atlético en diciembre de 2011, la expectativa radicaba en cómo podría elevar el nivel del cuadro colchonero que no tenía el plantel de los dos grandes Barcelona y Real Madrid.
La vitrina del Atleti comenzó a recibir trofeos con gran velocidad. Campeón de UEFA Europa League 2011-2012 en mayo, Supercopa de Europa, campeón de La Liga de España en la temporada 2013-2014, Copa del Rey y Supercopa de España; en estas dos últimas, derrotando al Madrid de Cristiano Ronaldo. Además, en 2013 clasificó al Atleti a Champions League, luego de 18 años sin lograrlo.
Ganador desde la cancha. Impecable en su imagen pública. Líder y hacedor de líderes. Así Diego Pablo Simeone continúa escribiendo una historia exitosa que tiene al Club Atlético de Madrid con posibilidades de alzar otro título de La Liga española y en la fase de Semifinales de la UEFA Champions League; cupo que alcanzó tras eliminar al Barça de Lionel Messi, Neymar Jr., y Luis Suárez.
Fuente: iProfesional.com

¿Cómo aprovechar los 4 micro-momentos decisores de compra en Argentina?

“El descubrimiento de estos ‘micro-momentos’ es lo que está generando espacios de crecimiento para la industria de la publicidad online, pero sobre todo para las marcas, las pymes, y los pequeños comercios, que tienen la gran oportunidad de ser relevantes en la vida de los consumidores”, afirma Federico Procaccini, director general de Google Argentina. Y agrega: “La lealtad a un consumidor es algo que se pelea en cada micro-momento”.
Los usuarios de internet de nuestro país se conectan espontáneamente para buscar una respuesta, aprender algo nuevo o tomar una decisión. Y entre los estímulos que provocan las búsquedas en la red se destacan las actividades que está tratando de hacer el usuario, un pensamiento que se le viene a la cabeza, una situación inesperada y su tiempo libre. Son los cuatro “micro- momentos”-así los denomina Google- que se convierten en grandes oportunidades para las empresas que tienen la posibilidad de estar presentes en las situaciones que importan, con información relevante, en el momento y el lugar preciso. Éstos pueden dividirse en cuatro categorías, según la motivación de los usuarios: momentos “quiero saber”, “quiero ir”, “quiero hacer” y “quiero comprar” .

Periodista: ¿Esto de los micro-momentos es una tendencia mundial?
Federico Procaccini: Sí, y lo que quisimos hacer con este estudio es investigar puntualmente qué pasa en Latinoamérica y en la Argentina. Vemos los mismos comportamientos en los distintos países del mundo y queremos entenderlos mejor en nuestra región, por eso se hizo un estudio específico. Si miramos 50 años atrás, no teníamos más estímulos que la televisión. Estábamos todos sentados esperando recibir el mensaje. Hoy eso cambió dramáticamente y estamos todos conectados con múltiples dispositivos, todos en el mismo momento y siempre generando esos micro-momentos que son los que me interesan ahora. No estamos abiertos a recibir el mismo mensaje en cada momento, entonces el valor de esa interacción, la oportunidad para las marcas, para las empresas vendedoras de productos y servicios, la oportunidad que tiene de agregarle valor a ese micro-momento es donde creemos está el nuevo campo de batalla. Yo resuelvo mi problema o mi duda o consulta en micro-momentos a lo largo del día. Entonces, si yo tengo un problema ahora, quien me lo resuelva va a ganar mi fidelidad de ese momento. Idealmente lo irás construyendo en el tiempo. Ejemplo: si yo quiero ir a sacar dinero de un cajero, no voy a buscar a mi banco por una fidelidad hacia la marca, sino que voy a buscar al banco que esté más cerca y me permita resolver mi problema lo más eficientemente posible.
P.: ¿La gente tiende entonces a resolver esos micro-momentos con el buscador o Google en particular?
F.P.: Claro, es la gran puerta de entrada. Cerca del 98% de la gente resuelve esos micro-momentos de quiero hacer, quiero ir, con el buscador.

P.: ¿Por qué lo hacen a través de Google?
F.P.: Porque el producto es muy bueno.Consigue las respuestas que busca.
P.: Si quiero buscar algo, podría entrar directamente por el canal de retail, pero todos tendemos a ir al buscador. ¿Cree que hay algún tipo de acostumbramiento?
F.P.: Yo creo que es interfaz de usuario, es eficiencia, es que siempre te funciona y te funciona muy bien. El valor del producto hace que esto sea el punto de entrada. Mis hijos están con el buscador, lo empiezan a utilizar y si la experiencia de uso es positiva, aumenta la posibilidad de tener un segundo uso. Sucede en otros espacios obviamente. Hay aplicaciones de tránsito que son buenísimas como Waze, que nosotros adquirimos hace unos años.
P.: ¿Cree que las marcas están entendiendo esto de los micro-momentos?
F.P.: Creo que lo entienden, pero todavía no entienden el volumen. En donde las marcas están trabadas y nosotros intentamos colaborar es justamente en esto. Lo entiendo, lo interpreto, sé que va a cambiar pero ¿qué hago y cómo lo hago?
P.: Ahora que ya aceptaron la tendencia, ¿cómo ve a las empresas con respecto a esto, paralizadas, o con un acercamiento?
F.P.: Hay un poco de todo, depende mucho de las culturas de las compañías. Hay compañías que están naciendo, que están comenzando a probar, que para nosotros es fundamental, hay que probar.
P.: ¿Ejemplos de empresas que ya se sumaron?
F.P.: Sí, por ejemplo, en formato de video. Movistar lanzó una campaña en la que actuaba el celular con la pantalla de la computadora. Eso es entender al consumidor actual, que está siempre con el celular en la mano. Hicimos un estudio que concluyó que el 60% de la gente que está viendo televisión también está con un celular en la mano. La gran mayoría buscando contenidos relacionados con lo que están mirando. Entender que la gente va a tener el celular en la mano viendo televisión y que tu contenido tiene que ser interactivo, es comprender lo que hace tu consumidor y tratando de adaptar tu mensaje a eso. Coca-Cola lanzó su experiencia 360; Axe también lo hizo en Argentina. Eso es tecnología, es “engagement”, es entretenimiento. Pero al final del día, es entender y probar.
P.: ¿Hay que estar preparado para captar esos micro-momentos?F.P.: Sí, hay que estar preparado para poder atacarlo. Qué lindo sería el mundo si vos tenés un problema con cualquier producto tuyo, sentís que necesitás algo, y puedas apretar un botón y aparezca un servicio técnico. Todos buscamos atención al cliente y creo que hacia allá vamos. Creo que estamos comenzando la dinámica de la generación de contenidos. Por ejemplo, la industria de belleza usa mucho estos contenidos, con tutoriales. Hay también mucho de recetas de cocina mientras se cocina. Se genera la venta instantánea. Con esta instancia, se agrega valor y es una oportunidad para comenzar.


P.: ¿Qué falta para que las marcas vean en internet el lugar no sólo en dónde pasar más tiempo sino también el lugar donde se toma la decisión de venta?
F.P.: Creo que es una combinación de varias cosas. Las compañías entienden que los consumidores están pasando cada vez más tiempo en internet. Lo que todavía estamos trabajando es en la formación de los tomadores de decisiones para que tomen las decisiones correctas, que todo el ecosistema que está alrededor de eso también construya sobre eso mismo. Que todos entiendan el formato, que todos entiendan lo que tenemos que hacer, que todos empiecen a probar. Es una dinámica que está cambiando. Nosotros como consumidores cambiamos mucho más rápido que lo que cambian las organizaciones. Entonces creo que a medida que estas empresas animan a la industria, vemos que esto empieza a funcionar. Otro diferencial enorme que empieza con las pruebas son las mediciones. Hace poco teníamos el caso de una empresa financiera que armó un comercial de 8 minutos. Eso en la tele no funcionaría jamás. Subió ocho minutos a YouTube. Y consiguió que mucha de la gente que comenzó a verlo, lo terminara de ver. Contó una historia.
P.: Ocho minutos es mucho hasta para internet.
F.P.: Es un montón. Pero el contenido era tan bueno que a la gente lo enganchó y pudo contar su historia y lo interesante del caso es que solamente le pagó a Google por los anuncios que se vieron que pasamos en 30 segundos. Eso es entender el formato y comenzar a jugar con lo que pasa. El costo de producción fue bajo porque fue animación. Nosotros también somos desafiantes en algún punto diciéndoles a las marcas por qué van a poner uno de 30 o uno de 60, entiendo que son formatos tradicionales y entiendo el costo que hay detrás de ello, pero en digital lo das distinto.Entonces, ¿por qué no puede ser de 8 minutos y después ves qué pasa?
P.: Se trata de probar.
F.P.: Es probar y medir y después todo eso lo volvés a meter en la próxima creatividad. Otro ejemplo es una marca perteneciente a la industria automotriz, que produjo cinco comerciales, los subió a YouTube, les generamos tráfico, medimos resultados y en función de eso se realizó la planificación de medios en televisión.
P.: Hicieron al revés. Antes iba a la televisión y después bajaba a internet.
F.P.: Para mí no es la única forma pero es una forma para probar y entender el valor de la medición que tiene internet para después volcarlo en planes donde todavía están invirtiendo plata. No creo que sea el posicionamiento que quiero dar, pero es esto de probar y entender que hay una plataforma donde vos ponés videos que tiene mucha gente, que la gente lo ve y que cuando lo ve es porque está frente al contenido viéndolo, si no hubiera apretado el botón omitir. Y después de eso podés medirlo y sacar conclusiones instantáneamente, sobre cuánta gente estuvo, cuánto tiempo lo vio, y además empezamos a desarrollar estudios post. Tomamos a gente que estuvo expuesta al comercial y gente que no, y empezamos a obtener muchas más información para usar posteriormente. Volviendo al tema de los micro-momentos, hoy la marca no habla por momentos, habla todo el tiempo y eso está pidiendo el consumidor.
P.: Dentro del ecosistema del Mobile también está el tema de la conectividad que hoy en Argentina más allá de las decisiones de 4G sigue siendo un escollo. ¿Es un problema real el 4G? ¿Podríamos estar en otro escalón si tuviéramos otra conexión?
F.P.: Sin dudas con buena infraestructura se amplificaría todo lo que estamos hablando. El dato importante es que el 80% de la gente que se conecta a través de un teléfono celular todavía lo hace desde una red Wi-Fi. Si tuviéramos una mejor infraestructura con cobertura en todo el país mejoraría, sin dudas.
P.: ¿Es algo que les preocupa?
F.P.: Estoy convencido de que va a suceder, más tarde o más temprano va a suceder. Ya estamos viendo la dinámica y la aceleración que estamos teniendo hoy. Todavía es más acelerado. Ya vimos resultados de cómo se acelera la utilización con usuarios que ya estamos en redes 4G. Hay una aceleración de más búsquedas, de más videos vistos, más contenidos. Yo tengo 4G y estoy feliz, vuelo, yo no utilizo la red de WiFi de mi casa. Muchas veces mi computadora la conecto al celular porque es más rápido, es mejor.
P.: ¿Qué pasa con las pymes? ¿Están más arriesgadas?
F.P.: Ahí para mí es donde está la gran oportunidad, como decíamos va a ganar en este nuevo mundo el que sepa agregar valor en el micro-momento. Sin dudas están más arriesgadas. Además, tienen mucho que ganar, la oportunidad está ahí para todos. Ahora todos vamos a buscar una necesidad concreta de algún producto y yo no voy a estar obligado o fidelizado de ir a una marca grande, sino al que me dé mejor respuesta.
P.: ¿Ustedes tienen diálogo con las pymes, les brindan capacitación para acercarlas? ¿Qué respuesta ven del otro lado?
F.P.: En la Argentina atendemos a cientos de miles de pymes de toda Latinoamérica, además de dar cursos on line, tener contenidos disponibles, hacer capacitaciones. Para mí es una de las partes más interesantes como decíamos hoy. No necesariamente los grandes presupuestos ganan, ganan los aportes de valor. El aporte de valor está en la respuesta, está en el servicio. En todas estas nuevas empresas, en las startups y las aplicaciones, lo que están haciendo es dar solución a un problema específico y si eso aporta valor, ganaste. Easy Taxi es una fantástica aplicación, por ejemplo.
P.: Respecto de las aplicaciones, ¿la gente está usando más las aplicaciones que la versión web?
F.P.: Es una discusión eterna me parece.
P.: Sin embargo, es una discusión clave para las empresas, porque deben decidir si mandar la aplicación o no.
F.P.: No debería serlo. Todavía y por bastante tiempo el punto de entrada sigue siendo la parte web, mobile web. Vos necesitas primero tener solucionada la parte web porque si no la gran mayoría de la gente te va a empezar a conocer por ahí. Hay un estudio que dice que bajamos 40 aplicaciones por mes, pero usamos el 20% y se dejan de usar a los 60 días. Entonces es muy difícil generar valor suficiente con el mercado de las apps. Ahora si tenés un servicio que tiene una frecuencia de uso alta y tiene un valor específico como es Uber por ejemplo, ahí tiene sentido hacer una app. En principio la propuesta es vayan al mobile web es donde empiezan a traccionar y a entender este mundo y si por alguna razón particular tus servicios requieren de app se hace. No vemos que el camino principal sea por la app.
P.: ¿Cuáles son los planes de Google en el país para 2016-2017?
F.P.: Los planes siguen siendo similares en general. Nosotros nos posicionamos como consultores digitales de las compañías. Queremos ayudar a navegar esta transformación que se está viviendo en el mercado con información, conociendo un poco el futuro y sabiendo lo que pasa en otros mercados. El foco de esa consultoría se basa en dos ejes muy claros: el Mobile, donde se comienza a aprovechar toda esta transformación que estamos viviendo y el Video porque es de las grandes plataformas donde está la gente y donde las marcas siguen con formatos del pasado.
Fuente: Pablo Jiménez, ambito.com

Publicidad: mirando al futuro

Desafíos, oportunidades y tendencias de un mercado en transición. Opinan Enrique Yuste, Ramiro Castillo Marín y Santiago Olivera.

Desde hace algunos años, la publicidad está en pleno debate, y no es para menos: en poco tiempo las marcas se convirtieron en medios, los medios en plataformas de relacionamiento, los consumidores en prosumers y las audiencias “masivas” en una abstracción hecha de innumerables segmentos muy diferenciados entre sí. Al cambio global que vive la industria, nuestro país le agrega sus propios condimentos: tras la experiencia de los últimos años, la Argentina avanza hacia una progresiva normalización, donde muchas de las regulaciones que se habían impuesto empezarán a liberalizarse.

BRANDS consultó a tres de los publicitarios más influyentes del mercado para analizar el panorama, haciendo foco en la forma como el consumidor recibe la publicidad, el estado y las perspectivas de la comunicación de empresa tras años de bajo perfil corporativo, y cómo evalúan las próximas tendencias en el “ecosistema de medios” presente en el mercado argentino. Los consultados son Enrique Yuste (CEO de Y&R Cono Sur), Ramiro Castillo Marín (CEO de Havas Village) y Santiago Olivera (Socio y Managing Director en TBWA, además de Director en la AAP).

El consumidor, ese desafío cotidiano
Consultado sobre cómo se sitúa, en su visión, el consumidor actual frente a la publicidad, Enrique Yuste comenta: “Hace tiempo que el consumidor dejó de ser solo un receptor de la comunicación de marca. Hoy ambas partes mantienen un diálogo, o por lo menos las empresas deberían estar ocupadas en establecerlo y sostenerlo. Pero las redes sociales posicionaron al consumidor como un medio de comunicación en sí mismo, una voz que se escucha y puede tener tanto eco (o más) como la de las marcas. En este sentido, más que nunca los contenidos le deben resultar relevantes, de lo contrario son descartados: oferta y posibilidades de acceso, sobran”.
Santiago Olivera apunta: “En términos ideológicos, no creo que la posición del consumidor haya cambiado mucho en los últimos años frente a la publicidad; vivimos en una sociedad de libre mercado, por lo tanto la publicidad es parte de su vida cotidiana. Debe convivir con ella y por lo tanto le exige ciertas características, principalmente que le sea útil y que sea entretenida”. Sin embargo, en su visión los grandes cambios pasan por el medio online: “Lo que ha sucedido, y aún no hemos podido resolver, es qué hacer con la publicidad en los medios digitales. Porque es allí donde los consumidores se sienten más molestos con ella, ya que la publicidad se ha vuelto extremadamente invasiva. Al contrario de lo que sucede en los medios históricos (TV, radio, medios gráficos y vía pública) donde existe –o existía– un contrato por el cual el consumidor era expuesto a la publicidad bajo premisas acordadas por ambas partes, en los medios digitales ese contrato no existe y estamos bombardeando a ese consumidor sistemáticamente, a un punto que le estamos haciendo la vida más difícil. Lo único que estamos consiguiendo con esto es un consumidor menos predispuesto a escuchar y recibir nuestro mensaje”.
Ramiro Castillo Marín –que amplió sus opiniones a una columna que puede leerse al pie de este artículo— habla de un escenario “darwiniano”, donde la gran disyuntiva pasa por la actitud de las audiencias: “Lo realmente interesante del escenario que vivimos es que las audiencias que entregan los medios pueden ser ‘bobas’ o ‘inteligentes’. Audiencias bobas son aquellas que se contabilizan por los impactos, visualizaciones o exposición simple. Sin embargo, la coexistencia de contenidos, creatividad y data permite que las audiencias se vuelvan inteligentes cuando son enriquecidas por conocimiento que permite relacionar el impacto con el interés conductual de las personas”. En su mirada, en la interacción de persona y contenido está hoy la clave del proceso.

Comunicación de empresa: ¿categoría en reinvención?
En los últimos tiempos, las campañas de imagen corporativa prácticamente desaparecieron: la pregunta actual es si volverán o si es una categoría publicitaria ya caída en desuso. De acuerdo a la perspectiva de Santiago Olivera, “es cierto que hay una tendencia a dejar que las marcas hablen por la empresa, aunque creo que la novedad es que la comunicación corporativa está utilizando otras herramientas por fuera de la publicidad tradicional. Y que tiene más que ver con el hacer que con el decir. En un entorno donde es tan sencillo saber qué hace –y qué no hace– una empresa, la clave está en la acción más que en el discurso”. Según sus palabras, “las empresas con tradición en comunicación corporativa (y con esto me refiero a aquellas compañías que entendían el valor de la comunicación en la construcción de su reputación) están virando hacia un modelo de gestión donde sea ésta la demostración de sus creencias y de sus valores”.
Por su parte, Enrique Yuste señala: “la comunicación corporativa en los últimos tiempos viró su foco, pero no dejó de implementarse. Las empresas comenzaron a difundir contenidos sobre temáticas que en otros momentos tal vez quedaban eclipsadas por información puntual sobre el negocio, en su concepción más tradicional. Habrá que ver como evoluciona ahora este perfil que se manejó hasta el momento para tener una opinión más asertiva sobre si necesita o no ajustes”.

Medios: lo digital marca el rumbo
El ecosistema de medios es otro de los temas analizados: qué formatos señalan las tendencias del futuro y cómo las marcas pueden utilizarlos para llegar a las audiencias está a la cabeza de las preocupaciones de la industria. Santiago Olivera subraya: “Pensábamos que de a poco se estaba perfilando un nuevo escenario de medios, pero no: seguimos inmersos en un proceso en el cual los consumidores de medios están obligándonos a redefinirlo. Y en ese sentido veo que muchos están trabajando para estar a la vanguardia. A ejemplos como Vorterix le sumaría los esfuerzos de La Nación o de Cablevisión”. El directivo y socio de TBWA marca un punto clave: la financiación. “Creo que el gran desafío –dice– pasa por definir quién va a sostener a los medios: si los consumidores o la publicidad. Y si será la publicidad, medios y agencias tendremos que trabajar en forma conjunta (cosa que no está sucediendo) para ayudar a crear modelos que no transformen a la publicidad en invasiva”.
Ramiro Castillo Marín señala que “hay un gran favorito: el celular, ya que todas las necesidades humanas vinculadas con la comunicación confluyen a su valorización. La información es instantaneidad y ubicuidad, el relacionamiento está en las redes sociales, la compra se vuelca al e-commerce móvil y el entretenimiento es audiovisual, sin ataduras de espacio y tiempo”. Detrás de esta tendencia el CEO de Havas Village vislumbra algunas de las decisiones empresarias que se han visto últimamente: “Será por eso que en la convergencia del cuádruple play apuestan los grandes de las telecomunicaciones de hoy en el país: Telefónica, Claro, Personal, pero también Clarín con la compra de Nextel”.
Enrique Yuste comenta: “Las oportunidades son infinitas y como siempre la clave está en la creatividad para los desarrollos y la implementación. Obviamente por su naturaleza, lo digital tiene una perspectiva enorme en cuanto a las posibilidades para continuar innovando y abriendo vías de llegada, interacción y comunicación con el público”.

Las expectativas de un nuevo ciclo
El cambio de época que se respira en el país inspira algunas expectativas. Santiago Olivera comenta: “La publicidad argentina es una de las cinco mejores del mundo. Me gustaría que desde el Estado se valorara más esa virtud, ya que hay pocas industrias en las cuales los argentinos nos destaquemos tanto. La publicidad no sólo es motor de la economía en general sino también es una industria que genera muchísimos puestos de trabajo en forma indirecta. Al ser este un mercado tan chico y, al mismo tiempo, con tanto talento, creo que una política de Estado que ayude a hacerlo más competitivo generaría tanto beneficios directos como indirectos”. Y marca un punto de partida: “El más importante entre estos sería la construcción de una Marca País asociada a la creatividad, donde la publicidad pueda ser la punta de lanza para el resto de las industrias creativas”.
Enrique Yuste puntualiza: “Con la nueva administración del país, me gustarían procedimientos diferentes a los que funcionaron hasta ahora, en relación a la contratación de las agencias de publicidad por parte del Estado”.Fuente: Brands & Marketing

Las seis tendencias globales que están reconfigurando el marketing

La semana pasada en New York se reunieron los estrategas de marketing de compañías como American Express, Facebook, Amazon, Target y Donkin Donuts, con la intención de intercambiar ideas y evaluar sus perspectivas sobre lo que están viendo hoy y lo que prevén para el futuro. Aquí, las seis tendencias clave que arrojó el encuentro.

Hace pocos días, la sala de congresos del Westin New York –ubicado en la zona de Times Square– estuvo copada por los referentes de marketing de las principales compañías del mundo. Era posible ver a Kevin Bishop, director mundial de marketing de IBM, intercambiando ideas con Andy Donkin (brand manager global de Amazon), o al número uno de estrategia comercial de Facebook compartiendo panel con su equivalente en American Express. El Venture Beat Marketing logró reunirlos para que compartieran su mirada sobre los desafíos actuales y futuros de la profesión, y el encuentro cobra relevancia porque los que hablaron son los creadores de las estrategias más destacadas del mundo. 

A lo largo de la jornada, se destacaron nítidamente seis factores clave en la gestión de marketing:

1-Las conexiones emocionales son el “high end” del engagement
La idea fue repetida una y otra vez por los expositores: nunca fue tan difícil comunicarse con el público, de modo que establezca una conexión emocional si quiere llegar a ellos. Según mostró Kevin Bishop, vicepresidente a cargo de marketing en IBM, un reciente estudio realizado por su empresa revela que dos tercios de los profesionales de marketing están preocupados por lograr una conexión más profunda y una experiencia más rica con sus consumidores. La señalan como la prioridad número uno de su trabajo. El VP de marketing de la cadena Target lo ilustró con un ejemplo: cuando compartieron un video musical en vivo de la cantante Gwen Stefani sponsoreado por la empresa, recibieron un feedback mucho mayor y más positivo que con sus innumerables mensajes enfocados en resaltar los beneficios de la marca. “Lo que vemos es que la generosidad de las marcas, la estrategia de compartir con su público, despierta un sentimiento. Y la respuesta emocional que recibimos con esta clase de iniciativas es extremadamente valiosa”, señaló el ejecutivo.

2-La antropología del consumidor es la forma más extrema de aprovechar el big data
Ya nadie tiene dudas de que la capacidad de recolectar cantidades masivas de datos está cambiando la naturaleza de esta profesión. Los límites están en la aplicación práctica de esa información, sobre todo cuando es necesario traducirlos en tácticas comerciales. “La ruta al data marketing es el contenido: hoy decimos que hacemos ‘personalización’ cuando ponemos banners de una marca persiguiéndote por todos lados. Eso no es personalización”, dijo Kristi Argylan, senior VP de marketing en Target. El camino que ofrece respuestas es una venerable disciplina de las Humanidades: la antropología. Los datos que el consumidor comparte con las marcas y con sus contactos ofrece un “universo de expectativas” que las empresas pueden interpretar. En el encuentro se mostró el caso del sitio de alquiler de ropa para fiestas y eventos Rent the Runway, que les presenta ofertas a sus consumidoras mediante un algoritmo que no sólo releva sus compras anteriores, sino la probabilidad de que tengan en agenda próximos eventos sociales. ¿En qué se basa? En el conocimiento y el perfil que obtiene de ellas a partir de sus comentarios online.

3-Lograr engagement vía chat apps, la próxima meta
“Las innovaciones de hoy son las expectativas normales de mañana”, dijo Matt Valenti, presidente de Guest Experience Intelligence en la cadena de hoteles Starwood. Este expositor fue el único que no mencionó a los mensajes de texto como herramientas de marketing: su compañía ya los dejó atrás. Brad Smalwood, VP de Measurement & Insights en Facebook, reveló como aplicaciones en real time del estilo de WeChat, manejados por chatbots, están dominando la escena de los mercados más competitivos de Asia y de a poco van ganando espacio en estados Unidos y Europa. Esos servicios, explicó Smallwood, no se usan como una plataforma publicitaria sino como un servicio que les da a los clientes una experiencia más significativa, un mejor servicio y logra mayor engagement. “El chat es el nuevo browser corporativo, y el chatbot es la nueva página web de las marcas”, afirmó.

4-Los creativos necesitan sentirse cómodos trabajando con números, y los especialistas deben convivir con el content
Un departamento de marketing estructurado en forma de “silos” es hoy el mayor problema organizativo que señalan los líderes de la industria. Nadie espera que todo el personal sea intercambiable, pero al menos desearían que nadie trabaje poniéndose rótulos de especialización que lo único que hacen es limitar su perspectiva. Cuando un profesional de marketing dice “no soy creativo” o “no trabajo con números”, la mirada 360° que necesita la empresa para sobrevivir en mercados hipercompetitivos queda desactivada por completo. Es fundamental que todos entiendan holísticamente la estrategia y que tengan cierta familiaridad con otros departamentos. La acuciante necesidad de trabajo “cross-channel” está en la base de las estretagias exitosas.

5-La utilidad de los mega eventos televisivos sigue en discusión
El debate es eterno: mientras el director de marketing de Amazon relató entusiasmado el esfuerzo que hizo su compañía en el último Super Bowl, con piezas publicitarias ad hoc, trabajo pre y post evento y un equipo que superó las 20 personas para hacer seguimiento en tiempo real de las reacciones on line del público, el CMO de GoDaddy explicó por qué su empresa decidió evitar la aparición en el evento. “Estamos muy conformes con los resultados que estamos obteniendo sin necesitar del Super Bowl”, argumentó. “Las métricas de customer acquisition siguieron dando excelentes valores pese a que nuestra marca no apareció en el evento”.

6-Crece la exigencia de normativas éticas en la recolección y manejo de datos
La información es la materia básica del nuevo marketing, y a medida que crece la cantidad de datos personales que los consumidores cargan en la web, aumenta la preocupación por la forma como son utilizados. Uno de los episodios discutidos en el encuentro fue el que le ocurrió a la cadena Target en 2012, cuando un padre de familia se enteró de que su hija adolescente estaba embarazada mediante un mail de ofertas de la compañía. Cada año, las directivas para el manejo y la confidencialidad de los datos aumentan en requerimientos, aunque no se lograron eliminar por completo las filtraciones y las fallas del sistema. Es un tema que seguirá en discusión: lo positivo es que cada error ayuda a mejorar las prácticas e impulsa la fijación de nuevos estándares.
Fuente: Brands & Marketing

Uber: la estrategia de marketing detrás de un boom polémico

Tras crear un fenómeno global, Uber ya es más que una solución de transporte: se ha convertido en una tendencia de negocios. La "uberización" empieza a ser vista como un enfoque revolucionario para las empresas. Las claves que explican su éxito.
Aunque usted no esté en el negocio del transporte, debería mirar de cerca a Uber: su innovador enfoque del negocio y la estrategia de marketing que lo acompaña se están convirtiendo en casos de referencia para casi cualquier categoría. Un economista de prestigio mundial como Jeremy Rifkin ya habla de la “uberización” de la economía, donde el costo marginal cero –que provocó un giro copernicano en industrias como la música, el cine y las noticias– ha pasado, finalmente, del ámbito digital al “real”. Pero además de un servicio rupturista, la compañía logró posicionarse con notable rapidez entre el público joven, ganando aceptación entre los usuarios a niveles asombrosos. Esto se traduce en su volumen de negocios y su cotización busátil: a principios de este año, Uber superó una valuación de U$S 62.500 millones de dólares. La revista de negocios Forbes reveló que sólo en el primer semestre de 2015, la empresa facturó U$S 3.630 millones, cifra que viene creciendo a una tasa anual de casi el 50%.¿Cómo hizo Uber para lograrlo? Una consultora norteamericana hizo un análisis de su estrategia y halló siete puntos clave que, desde el marketing, explican su explosivo crecimiento. Son los siguientes:
1-Los “early adopters” como evangelizadores de la marca: el marketing word-of-mouth ha sido esencial. No fue casual, sino que formó parte de un plan de la compañía: en sus primeros pasos la empresa trabajó para promover su servicio entre los líderes de opinión de Silicon Valley, el segmento que quizá sea el más influyente para quienes constituyen su target primordial, los millennials. Así, identificó y se acercó a las personas más influyentes de la capital tecnológica del mundo, que están constantemente a la caza de novedades y que comparten con sus seguidores alrededor del globo todo lo que van descubriendo. Fue una estrategia hiper-local que les permitió ofrecer viajes gratuitos, patrocinar eventos de tecnología y distribuir información, sabiendo que cada una de esas personas tiene miles (y a veces, cientos de miles) de seguidores en las redes. Resultado: una estrategia exitosa a pequeña escala en la zona sur de San Francisco se convirtió en un éxito que hoy funciona en más de 400 ciudades del mundo.
2-Los referidos: Los primeros usuarios pudieron recibir beneficios exclusivos como viajes gratis, un enfoque donde “obsequiar dinero para ganar facturación” les permitió dar a los que no conocían el servicio una razón muy concreta para probarlo. Fue un éxito masivo. Los conductores también tenían incentivos, de manera que ambas partes involucradas salían ganando sólo con animarse a probar.
3-El poder de las calificaciones: Un diferencial de enorme importancia para Uber respecto del servicio de taxis tradicional es el sistema de calificaciones que se aplica a conductores y a pasajeros. Es un cambio disruptivo. Los choferes se esmeran en ofrecer un servicio de calidad porque es determinante para sus resultados. A la vez, el sistema ayuda a que haya un trato correcto de ambas partes y crea confianza en Uber. Elimina la incertidumbre que siempre existe al subirse a un vehículo de alquiler, un elemento que en algunas ciudades es muy importante.
4-El factor sorpresa: Cada vez que Uber lanza una nueva oferta especial, divierte y crea engagement con los millennials. Hace poco se celebró en Estados Unidos el National Cat Day, fecha que la compañía aprovechó para ofrecerle a sus usuarios la visita de un gatito durante 15 minutos. Sólo había que solicitar la opción “kitten” en su app y poco después un auto traía de visita a un simpático felino. Si el usuario se entusiasmaba como para querer quedárselo, el animal tenía todos sus papeles en orden como para hacerlo: eran gatitos de un hogar de animales que los estaba ofreciendo en adopción. Otra de sus movidas sorpresa ha sido la posibilidad de compartir el viaje con músicos famosos, contratados a tal fin. Genera buzz positivo, divierte y desarrolla simpatía por la marca a niveles insólitos, entre un público muy receptivo frente a estas ideas.
5-Partnerships: Es una activa política comercial que le permitió expandirse a través de las bases de clientes de otras compañías. Por ejemplo los usuarios de la tarjeta de crédito Capítal One obtienen descuentos en sus viajes, los huéspedes preferenciales de la cadena Starwood suman puntos con cada viaje, y los usuarios de Spotify pueden sincronizar su perfil con su cuenta de Uber, de manera de escuchar la música de su preferencia durante los viajes. En México, donde los embotellamientos hacen que los viajes insuman mucho tiempo, cerró una alianza con la librería Gandhi, de modo que en cada coche hay libros a disposición del pasajero para amenizar su trayecto.
6-Un programa de lealtad: Aunque no muchos usuarios lo conocen, la empresa lleva más de dos años usándolo. Se denomina “Uber VIP” y comprende a aquellos que son realmente leales al servicio: se accede recién después de haber superado los 100 viajes. Esta clase de pasajeros reciben la mayor consideración y tienen acceso prioritario a los conductores y vehículos mejor rankeados de la red.
7-Una mirada omni-channel: El aspecto crucial de la estrategia de marketing y del servicio que presta Uber es su propia naturaleza multicanal. La empresa reinventó la entera experiencia de viajar en un auto de alquiler para volverla más personalizada y disfrutable. No se limitó a mejorar una faceta del servicio (como hubiera sido implementar pagos mobile) sino que permite elegir conductores, acceder a mejores autos, no es preciso dejar propina y se puede pagar sin efectivo. Es revolucionario en comparación con el taxi habitual. Pero el enfoque multicanal no termina ahí: un acuerdo con Facebook Messenger permite pedir un auto desde esa aplicación. En algunas ciudades, instaló cabinas para control de alcoholemia en la puerta de los bares, para que los clientes (o los dueños del local) puedan pedir autos cuando saben que no es aconsejable volver a casa manejando. Incluso hay un juego para celulares propiedad de la marca. Y los lanzamientos de servicios adicionales están ampliando su negocio:UberEATS es un servicio de delivery rápido de alimentos, UberRUSH es una plataforma de envíos b-to-b, UberHEALTH coordina el envío de medicamentos para rápida atención, y UberEVENTS, que está desarrollando un servicio de transporte prepago de invitados a eventos privados, como bodas o cumpleaños.Con un formato de negocios realmente centrado en el consumidor y sacándole provecho a todas las prestaciones de la tecnología mobile, prácticamente no queda categoría de negocios que no esté en vías de ser “uberizada”, por la compañía dueña de la marca o por algún otro player que haya aprendido estas lecciones.Fuente: Brands & Marketing

Más pizzerías y menos parrillas: con la clase media en "modo gasolero", comerciantes se adaptan al bajón de consumo

La actividad comercial no goza de un buen presente: las ventas están en baja por la caída del salario en términos reales y el encarecimiento del crédito. En este contexto, los hábitos de la sociedad ya muestran síntomas de cambios mientras que hay empresarios que tratan de aggiornarse.

Está comprobado que, en épocas de recesión, los hábitos de consumo de los argentinos sufren cambios bastante profundos. Cuando la inflación comienza a acelerarse y los salarios pierden poder de compra, entonces se suele apelar a diferentes estrategias para hacer rendir más los ingresos.

Si algo ha dejado en claro este arranque del 2016 es que son tiempos difíciles para el consumo: en marzo, las ventas de los comercios registraron una caída de casi 6% en comparación con el mismo mes del año pasado, según un relevamiento de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). El acumulado del primer trimestre, en tanto, arroja una contracción del 4%, de acuerdo con la entidad. Sin embargo, en las cámaras sectoriales manejan cifras mucho más preocupantes, con desplomes que van del 15% al 20% para este primer trimestre, dependiendo del rubro. Para Gastón Rossi, de la consultora LCG, “ahora estamos en el peor momento. Los salarios quedaron viejos en relación con la suba de los precios. Y si bien faltan las paritarias, no hay que entusiasmarse pensando en un rápido salto en el consumo, ya que se requerirá de más tiempo para que esto ocurra".

Desde CAME indicaron que "la gente está muy cauta a la hora de comprar". Y señalaron que "el descenso de la demanda no se debe tanto al factor expectativas sino a una caída real y concreta de los ingresos". "Claramente, los salarios no alcanzan para sostener el ritmo de consumo que se venía teniendo", afirmaron.  Con un índice inflacionario que amenaza con no bajar del 35% para todo el año y un crédito más caro para financiar consumo, está claro que el 2016 –al menos la primera parte- será muy complejo para la actividad comercial.  Y este contexto negativo -que en realidad viene desde hace meses- se está traduciendo en cambios de comportamiento, tanto por parte de los consumidores como del sector empresarial, que siempre que sobreviene una crisis muta y trata de readaptarse.

En épocas de “vacas gordas”, ven la luz determinados rubros que no son los mismos que florecen en tiempos de "vacas flacas", algo que es reconocido por las propias cámaras, que consideran estos movimientos como un claro "termómetro" del ciclo económico que le toca atravesar al país.
En momentos de prosperidad, se observan aperturas de emprendimientos asociados a un mayor riesgo, en calles o avenidas que gozan de alta demanda y para los cuales, en general, se requiere de la contratación de bastante personal. Por el contrario, cuando el cuadro económico no es bueno, afloran aquellos comercios atendidos por sus dueños, en superficies reducidas, que no están atados al manejo de inventarios ni dependen de la estacionalidad. El mal panorama que atraviesa el sector comercial se observa, por ejemplo, en la peatonal Florida, donde hay más de 200 locales vacíos, según el último relevamiento realizado por CAME y FECOBA.

Los negocios que afloran con la recesión
En este contexto, hay algunos rubros y formatos que están ganando más terreno y, además, se registran cambios en el comportamiento de los consumidores, que han tenido que adaptarse a la caída del salario en términos reales y a un mayor temor a perder el empleo.

1. Proliferan los "polirrubros"
Cuando aprietan los bolsillos, empiezan a multiplicarse las casas de regalos, las mismas que hace más de una década se conocían como locales de "todo por $2".
Son formatos en los que se impone el sistema "autoservice", lo que evita la contratación de vendedores. Además, muchas veces ofrecen productos importados económicos, constituyendo una oferta de artículos acorde para las épocas de caída del salario real.
"Estamos detectando muchas habilitaciones de comercios de regalerías en los últimos meses", apuntó Vicente Lourenzo, de la CAME. Según datos de la entidad, en la Ciudad de Buenos Aires sólo en un año levantaron sus persianas 1.400 puntos de venta de este tipo. Por lo general, son atendidos por sus propios dueños, por lo que se ahorran costos de contratación de personal.
Además, según Lourenzo, "cuentan con una alta rotación de productos, y es un tipo de rubro que no obliga al titular a tener que reponer necesariamente los mismos artículos", lo que le permite ir adaptando su oferta a la demanda.

2. Abren más pizzerías y pierden terreno las parrillas
Uno de los cambios más notorios en el mundo gastronómico tiene que ver con la proliferación de pizzerías en detrimento de las clásicas parrillas. Esto sucede a raíz de que, en momentos en los que el bolsillo aprieta, es un tipo de salida más económica para una familia.
Para el comerciante, además, implica una menor complejidad en su operatoria, ya que debe lidiar con menos proveedores y resulta más fácil administrar el inventario.
"Se ven combinaciones de pizzas y pastas, y eso sucede porque dejan una mayor rentabilidad", revela un reconocido empresario del sector. Lourenzo, de CAME, coincidió al afirmar que "negocios como las pizzerías se presentan como más resistentes en épocas recesivas".
De hecho, el último relevamiento de la Secretaría de Planeamiento Porteño arrojó que en Buenos Aires ya hay más pizzerías que restaurantes.
Por cierto ganan por bastante margen: son casi 800 locales versus 550 emprendimientos vinculados con el negocio de la carne y las brasas.  En este contexto, la tendencia se consolida, dado que mientras que las parrillas están en declive, los comercios que despachan pizzas muestran una tasa de crecimiento del 25% anual en términos de nuevas habilitaciones.
Aquí influye considerablemente el precio de los insumos: el kilo asado, por ejemplo, subió un 40% en los últimos doce meses, mientras que el lomo se encareció casi 50%, según datos del Instituto de Promoción de la Carne (IPCVA).  Además, según estimaciones de la Cámara de la Industria de la Carne (CICCRA), este año el consumo de cortes vacunos está estimado en 54 kilos per cápita, el peor nivel desde 2011 y lejos del pico de casi 70 kilos registrado en 2008.

3. Se consolidan las cadenas mayoristas
Si bien durante los momentos de crisis proliferan emprendimientos más pequeños, también es cierto que, en el caso del consumo masivo, las cadenas mayoristas suelen captar más clientes.
Vital, Makro, Yaguar, Diarco o Maxiconsumo, son algunos de los protagonistas de esta tendencia.
Rápidos de reflejos, estos comercios han venido adaptando sus estructuras para transformar sus típicas ventas al por mayor en compras de productos unitarios y pagaderos con tarjeta. Como si esto fuese poco, también vienen promoviendo ofertas especiales y rebajas en determinados días de la semana, por lo que hasta en este punto ya se permiten desafiar a rivales como Coto, Disco o Jumbo.
Antes, estos espacios eran vistos como centros de compra orientados exclusivamente a abastecer a dueños de pequeños almacenes. Sin embargo, de la mano de estos cambios, esa percepción desapareció.
Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM), afirmó que “nuestra actividad viene teniendo una mayor afluencia de clientes de clase media. Estamos atrayendo cada vez a más público de este segmento. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas".  Desde la cámara reconocen que, tras la aceleración de la inflación, se han ido intensificándolas compras conjuntas entre familiares o amigos.
En tanto, Emiliano Schwartz, gerente de Negocios de la consultora especializada en consumo CCR, destacó que “los mayoristas crecieron mucho, especialmente en estos últimos meses, porque hay una percepción de precios más bajos”.

4. Se afianzan los formatos express
En épocas de crisis crecen los mayoristas pero también los formatos exprés, impulsados por los propios supermercados como respuesta a que el público –ante la caída del poder adquisitivo-, suele alejarse de las grandes superficies.
En los últimos años, tres de cada cuatro establecimientos que han abierto los grandes players se vinculan con comercios de este tipo. El crecimiento en el número de tiendas de este formato es evidente: en 2010 había unos 600 locales, mientras que en la actualidad se calcula que hay más de 1.300.
Distinta es la suerte que han corrido los supermercados chinos: el hecho de no poder competir con algunas promociones dio lugar a que más de medio centenar de puntos de venta hayan bajado sus persianas el último año. "En marzo, los comercios de cercanía se vieron nuevamente beneficiados porque las familias siguen evitando las grandes compras en los hipermercados y frecuentaron más el comercio chico, donde se puede controlar mejor y no excederse de la canasta necesaria. Además, allí tienen mayores posibilidades de encontrar segundas y terceras marcas para abaratar la compra", indicaron desde CAME.

5. Más comercio online para evitar intermediarios
Gracias a la posibilidad de operar con estructuras chicas y flexibles y con un bajo nivel de costos fijos, las ventas por Internet están en pleno auge.
Más aun, están desplazando a los canales de venta tradicional, especialmente en rubros como turismo, electrónica, artículos del hogar, vinos y hasta indumentaria.
Según un estudio de TNS para la Cámara de Comercio Electrónico (CACE), en 2015 las operaciones online crecieron un 70%, con ventas por casi $70.000 millones. Y la tendencia es que este año se siga profundizando este fenómeno.
“Nuestras proyecciones indican que en 2016 el ecommerce continuará creciendo en un 64%, por lo que las perspectivas para el sector son más que promisorias”, afirmó Gustavo Sambucetti, presidente de CACE. Uno de los sectores que más se potenció el último año fue el textil, con un crecimiento por encima del promedio, de más del 80%.
En un escenario donde las cadenas tradicionales se ven más golpeadas, los pequeños emprendimientos asociados a la ropa de autor tienen buenas perspectivas.
“El textil es un segmento ideal para quienes deciden comenzar su primer negocio, ya que es uno de los pocos rubros que, con una pequeña inversión inicial, se pueden comenzar a generar ventas”, indicaron desde CACE.
“El comercio online, en este sentido, se ha convertido en una gran herramienta para quienes inician un micro emprendimiento. Esto ayuda a mostrar el trabajo de los diseñadores, abriendo nuevos puestos de trabajo”, agregó la cámara. Esta tendencia a comprar por Internet también se observa en un rubro afectado por la crisis, como es el de la comercialización de vinos.
La posibilidad de acceder a etiquetas a más bajo precio convirtió a los portales de venta online en un imán para los consumidores, en un contexto en el que en los últimos años no han parado de cerrar vinotecas. El último dato disponible indica que en 2014 bajaron sus persianas unos 40 locales.
En diálogo con iProfesional, Marina Díaz Ibarra, country manager de Mercado Libre para Argentina, Chile y Perú, afirmó que “en los últimos tres años, la categoría de vinos y espumantes se expandió un 200% y su tasa de crecimiento experimentó una aceleración en 2015, cuando registró un alza del casi 90% en valor total de ítems transaccionados”.
“Este incremento está por encima del aumento promedio experimentado por el total del sitio”, afirmó Díaz Ibarra.
Fuente: iProfesional.com

Cuatro consejos para emprendedores introvertidos que quieren vencer su timidez

Una empresa no puede despegar, conseguir socios o financiamiento si su propio titular no tiene una habilidad aceitada para hacer "networking"

Pasaron casi cuatro años desde que la ex abogada y escritora Susan Cain publicó su famoso libro, "El poder de los introvertidos en un mundo que no puede parar de hablar", y dio su charla TED en la cual explicó que existe una "revolución silenciosa" de las personas que son menos extrovertidas pero más reflexivas.

La hipótesis era simple: en un ámbito laboral con una cultura oxidental, que prioriza a los líderes que saben expresarse y comunicarse, se pierden muchas habilidades y talentos que suelen tener los empleados más tímidos.
¿Pero qué sucede cuando el que debe vencer su timidez es un emprendedor? Una empresa no puede despegar, darse a conocer o incluso conseguir socios o financiamiento si su titular no es el principal "evangelizador" del emprendimiento.
La capacidad de conectarse con la gente es un rasgo común y casi una obligación entre los emprendedores de éxito, dice al respecto Sebastián Siseles, Director Internacional del portal Freelancer.

El "networking" es crucial para quienes aspiran a crear su propio negocio. A través de las conexiones se dinamiza todo el ecosistema emprendedor, que incluye no solo conocimientos, sino también posibilidad de asociaciones y venta de empresas.
Para los introvertidos puede ser natural conectarse en un grupo pequeño, con gente conocida, pero a la hora de grandes eventos o reuniones con mucha gente se les dificultan las relaciones interpersonales, lo que puede perjudicarlos a la hora ampliar su red de contactos, hacer crecer sus negocios o materializar sus ideas. Cada persona que se conoce puede transformarse en la oportunidad esperada para expandir un negocio o la solución inesperada a un problema de larga duración.
¿Cómo enfrentar entonces las reuniones con desconocidos y los grandes eventos? Siseles brinda cuatro consejos clave:

1. Llegar temprano
Muchas veces, al llegar a una reunión o evento, el lugar está lleno de gente que ya está agrupada y conversando animadamente. Esto puede ser una situación intimidante o abrumadora para alguien introvertido, que no sabe cómo ingresar y formar parte de esas charlas, y generalmente termina aislado, a un costado, y retirándose temprano y sin un solo contacto.
Llegar de 15 a 20 minutos antes de tiempo o ser extremadamente puntual ayudará a sentirse cómodo mientras que haya pocas personas en el lugar y facilitará el acercamiento a personas para presentarse y ya poder ir generando conversaciones de 1 a 1, o de pocos, para ir entrando en confianza.

2. Lenguaje corporal
Hay momentos en estas reuniones donde, desanimados o vergonzosos, los emprendedoresterminan caminando solos, con manos en los bolsillos o aferrándose a una bebida.
Es mejor estar consciente sobre cómo se ve esto ante los demás. Es recomendable mantener una sonrisa y evitar cruzar los brazos. También procurar un aspecto presentable.

3. Aprovechar las esperas
Cuando se está en la fila de la mesa de registro de un evento o buffet, un buen "tip" es entablar una conversación con la persona detrás. Simplemente decir "hola" y presentarse. Desde allí se puede armar una pequeña charla. Hacer una pregunta sobre el evento o a qué compañía pertenece la otra persona.
Lo bueno de estar en una fila es que uno se ve obligado a estar cerca, al menos, de dos personas. Por lo tanto, podrá entablar una conversación mientras se espera el turno.

4. Seguir en contacto
Siempre llevar muchas tarjetas a los eventos e intercambiar datos con la mayor cantidad de gente posible. Escribir a los contactos un día o dos días más tarde para decirles simplemente que fue un placer conocerlos y que sería bueno lograr un próximo encuentro. Este simple esfuerzo fortalecerá la conexión con ellos y seguramente nos los crucemos en futuros eventos o reuniones.
Fuente: iProfesional.com

Llega la "UVI" para créditos hipotecarios: cuánto hay que pagar de cuota según el monto solicitado

Es una herramienta que permite adquirir metros cuadrados, denominados en Unidades de Vivienda (UVIs), ajustables a diario en base a los costos del CER y con una tasa de interés que oscilará en torno al 5%. El valor de un UVI será de 14,053 pesos y habrá que tener mil para acceder a cada m2

Con la misión de hacer realidad una de sus promesas de campaña, Mauricio Macri y equipo pusieron en marcha el plan de créditos hipotecarios orientado a la clase media.
Tal como adelantó iProfesional hace dos meses, (Vea la nota: El plan de hipotecarios de Macri y el modelo "a la chilena": es posible en la Argentina bajar la cuota 70%?", el Banco Central publicó este jueves la implementación de una nueva modalidad de ahorro y de préstamos hipotecarios.
Según el BCRA, la iniciativa apunta a "cambiar radicalmente el acceso a la vivienda para las familias argentinas" y a "fomentar el desarrollo con equidad social, uno de los mandatos de la Carta Orgánica".
Es decir, se intenta modificar el contexto actual en el que, por ejemplo en la Ciudad de Buenos Aires, una de cada tres familias se ve obligada a alquilar.
¿Cuál es la diferencia respecto de un crédito tradicional?. Básicamente que este instrumento proyecta una tasa sobre el nivel esperado de inflación del orden de 5% anual, de modo tal que se aleja de los altos niveles que actualmente se manejan en el mercado.

- A diferencia de un préstamo bajo el tradicional sistema francés de cuotas fijas, en el sistema propuesto dichas cuotas son variables.
- Sin embargo, durante casi todo el plazo de pago, serán más bajas tanto nominalmente  como en términos reales (las del francés, en términos reales, van bajando a medida que pasa el tiempo).
Al beneficio anterior (tasas más bajas) se le suma otro que tiene que ver con la cobertura que tendrán los particulares.
Concretamente, si la evolución de las UVI hace que la cuota se incremente por encima del 10% respecto de lo que habría ajustado según el Coeficiente de Evolución Salarial (CVS), entonces el banco tiene que darle al cliente la opción de prolongar el plazo.
En el arranque, los créditos se otorgarán a plazos de 15 o 20 años y a un interés real que se moverá entre el 4% y el 7%

"Las UVIs constituyen una opción de ahorro protegida de la inflación, similar al de la compra de ladrillos, pero accesible a todas las familias, independientemente de su poder adquisitivo, a través de depósitos por plazos mínimos de 180 días", afirman desde el BCRA.

La iniciativa apunta a reducir sustancialmente el ingreso medio que hoy día se exige para calificar en un crédito. En este sentido, desde la entidad hacen referencia a un 60% menos. El nuevo sistema apunta a replicar el modelo chileno, que ya dio muestras de ser exitoso.
En el caso argentino, los instrumentos bajo esta flamante modalidad estarán denominados en Unidades de Vivienda (UVIs).
En este sentido:
- El valor inicial de una UVI al 31 de marzo de 2016 equivaldrá a la milésima parte del costo promedio de construcción de un metro cuadrado testigo.
- ¿Cómo se determinará? En base a cifras de edificación de inmuebles de diversos tipos en diferentes ciudades (Buenos Aires, Córdoba, Rosario, Salta y zona del Litoral) ponderadas por población de cada lugar.
- En el arranque, el metro cuadrado testigo se ubica en $14.053
- De este modo,el valor inicial de la UVI será de precisamente de $14,053 (milésima parte)
- Este valor de UVI se actualizará diariamente por el Coeficiente de Estabilización de Referencia (CER), basado en el índice de precios al consumidor.

"El índice de precios al consumidor tiene una altísima correlación con el costo de construcción pero sufre menor volatilidad", apuntaron desde el BCRA.

"De este modo, 1000 UVIs alcanzarán aproximadamente para construir un metro cuadrado testigo en cualquier momento futuro", completaron desde la entidad.
El valor diario de la UVI se informará en la página web del Banco Central.

Beneficios para el ahorrista
Según el BCRA, los beneficios para los argentinos de este instrumento de ahorro serán varios
Uno de ellos es que brindará "una protección de la inflación, similar al ahorro ‘en ladrillos'pero que será accesible a todas las familias, independientemente de su poder adquisitivo".
La nueva modalidad consistirá en depósitos por plazos mínimos de 180 días. Podrá haber (depósitos) precancelables de plazos más largos, luego de haber transcurrido ese lapso.
Para el Banco Central, la habilitación del mercado de crédito en UVIs tiene el potencial de"multiplicar el acceso a los créditos hipotecarios, hoy reducidos a alrededor de una centésima del PIB".
"Al estar denominados en UVIs, la tasa de interés de estos créditos pasa a ser una tasa real, que el Central anticipa oscilará en torno al 5%", especificaron.

Y añadieron desde el BCRA: "Así, las cuotas de un crédito hipotecario bajo esta nueva modalidad son asimilables a un alquiler tradicional, el cual típicamente se ubica en aproximadamente un porcentaje fijo del valor de la propiedad y se va adecuando con el nivel de precios de la economía".
Para entender el cambio, se puede comparar cómo evolucionan las cuotas en pesos bajo esta nueva modalidad respecto a un préstamo estándar a tasa fija disponible en la actualidad en el mercado. En ambos casos, a 15 años de plazo (ver gráfico).

Bajo la nueva modalidad, el capital residual se va actualizando con el nivel general de precios.
De esta manera, el pago mensual del crédito en pesos crece nominalmente a lo largo del tiempo, pero mantiene su valor real constante. Es decir, medido en UVIs.

"Una gran ventaja de esta modalidad es que hace posible cuotas sensiblemente más accesibles que las de un crédito tradicional, especialmente al principio", consignaron desde el BCRA.

Y añadieron: "En un crédito tradicional de cuotas fijas, las iníciales tienen que ser muy elevadas para compensar el hecho de que la inflación puede licuar el valor de los pagos posteriores".
Especificaron que el sistema actual "funciona como una enorme barrera en el acceso al crédito que solo pueden sortear familias de alto poder adquisitivo".
Bajo la nueva modalidad, el valor inicial de las cuotas es "mucho más accesible".
Esto, porque la tasa de interés de los créditos actuales tiene implícita una inflación alta durante todo el período.
La diferencia es que el BCRA "está abocado a que el índice inflacionario baje fuertemente en los próximos años". Según Alfonso Prat Gay, decrecerá del 25% (primer período de 12 meses) al 14,5% (el segundo) 10% (el tercero) y 5% (el cuarto).

Según la entidad monetaria, al reducir el monto de las cuotas se expande "drásticamente" el acceso al crédito hipotecario. Según el Central, para acceder a un crédito de $300.000 (cerca de u$s20.000), la cuota inicial será de apenas $2.417, mientras que los ingresos mínimos requeridos, de $8.056 (contra $6.175 y $20.583 de un hipotecario tradicional).
En otro ejemplo, para un millón de pesos (u$s 68.000), el pago mensual de arranque con la metodología propuesta será de $8.056 y el nivel de entrada "piso", de $26.855 (contra $20.583 y $68.609 respectivamente).
El siguiente cuadro presenta el comparativo entre la cuota inicial y el ingreso mensual mínimo requerido entre el sistema propuesto (UVI) y el vigente en el mercado:

En una primera etapa se han comprometido al lanzamiento de estos préstamos el Banco Ciudad, Macro, Banco Provincia, Hipotecario, Galicia y Santander Río.

"El BCRA espera, y alienta, que todas las entidades se sumen a este tipo de préstamos".

Los bancos, en tanto, buscarán que los ahorristas que recurren tradicionalmente a los plazos fijos se vuelquen a depósitos que ajusten por UVI. Esto es así porque -además de contribuir a financiar este nuevo mecanismo impulsado por el Gobierno- podrán obtener una tasa de interés real que los resguarde de la inflación.
Más allá que el foco inicial está puesto en el acceso a las viviendas, los créditos en UVI podrán luego extenderse a cualquier otro tipo de financiamiento tales como prendarios (para autos), personales, o créditos a empresas, siempre a partir de períodos no menores a un año.

Problemas de vivienda
En la actualidad, el 32% de los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires debe alquilar vivienda.
Si se considera el total país, según el presidente del Frente Nacional de Inquilinos Agrupados, Gervasio Muñoz, "unas cinco millones de personas hoy en día se ven obligadas a rentar un inmueble".
La mayor cantidad de personas que se volcó a alquilar un hogar es producto, entre otros factores, de las sucesivas devaluaciones que encarecieron las propiedades en moneda local.
Según el sitio especializado Reporte Inmobiliario, "para un asalariado que gana un sueldo promedio, la compra de una vivienda resulta hoy más complicada que hace 14 años, es decir, antes de la crisis de la convertibilidad".
La cantidad de sueldos acumulados para su adquisición (parámetro que suele usarse como referencia) no ha parado de crecer.
A modo de ejemplo, en Palermo y en Recoleta rondan los 9 años, frente a los 4 (años) de 2001. Esta tónica se repite para los distintos barrios como Caballito, Almagro o Flores.
Cabe recordar que el Presidente Mauricio Macri prometió en su campaña que bajo su gestión se otorgarán un millón de créditos de este tipo.

Cómo es en Chile el UF
El titular del Banco Central, Federico Sturzenegger, afirmó en varias ocasiones su objetivo de reactivar los créditos hipotecarios, y que su plan consistía en imitar el modelo chileno, en el que las cuotas se van ajustando a partir de la inflación y los salarios.
En ese país se utiliza como parámetro la "Unidad de Fomento" (UF). Entre sus particularidades se destacan:
• Es una unidad de cuenta (o moneda teórica).
• Se ajusta según la evolución de los precios.
• Aunque no exista físicamente, se usa en préstamos hipotecarios.
• Los valores se pagan o cobran en pesos, según la cotización UF del día.
• Se lanzó cuando la inflación era tan alta como la de la Argentina.
Carlos Montoya Ramos, de Inversor Global, afirma que las instituciones financian entre 75% y el 90% del valor tasado de una vivienda.
Para quienes ya tienen una y desean pasar a otra, el escenario hasta suele ser más prometedor, ya que si cumplen quedan posicionados en una situación muy ventajosa al momento de negociar un préstamo.
A partir de este mecanismo, el país trasandino logró construir un sistema financiero que ya es seis veces más grande que el argentino. Y, en el caso de los hipotecarios es, en términos del PBI, una vez y media.

Fuente: iProfesional.com

Tendencias Digitales

El fin de la grilla televisiva, el sostenido crecimiento de la plataforma digital y la nueva competencia que empieza a enfrentar Netflix, entre los factores determinantes.

La agencia de medios distribuyó su informe Mediabits correspondiente a marzo 2016 (para bajar, al pie de este artículo), en el que identifica una serie de elementos clave que servirán para seguir las tendencias que definirán el mercado en los próximos meses.

-La publicidad online gana
Los consumidores saben que para conseguir el contenido digital que desean tienen 3 opciones: conseguirlo de manera ilegal, pagar por la suscripción o aceptar la publicidad. La mayoría de las personas prefieren aceptar la publicidad para luego poder acceder al contenido, ya que disponen de un presupuesto para gastos de suscripciones que a veces excede a la cantidad de contenidos que quieren tener. Spotifyes un ejemplo entre aceptar la publicidad o pagar por el servicio. Según sus cifras mundiales un 20% de sus usuarios pagan por el servicio. Los servicios on demand/Pay per view de la TV paga o Netflix actúan como suscripciones secundarias a otro servicio. En nuestro país un 10% de los que tienen TV Paga además tienen contenido Premium.

-Netflix comienza a verse afectado
Netflix comenzó en el mercado con gran esfuerzo y se fue abriendo paso hasta lograr instalarse entre los consumidores. Ahora producen 600 horas de contenido original que llega a 590 millones de posibles suscriptores. Pero la perspectiva para este año 2016 se presenta con dos fuertes competidores como HBO y Amazon, los cuales no sólo ofrecen productos adicionales, si no ya que con su trayectoria atrae a otro tipo de inversores y consumidores.

-¿Desaparece la grilla televisiva?
Este año es considerado el último año de la guía televisiva regular. La gente ya no está dispuesta a cambiar de canal hasta encontrar algo de su agrado, cuando por otros medios pueden elegir que ver, cuando y donde quieran. A las cadenas de televisión ya tampoco les es rentable producir 22 horas de programación original. En nuestro país si bien no hay grandes cambios en el encendido total de la TV, sí se observa una tendencia de redistribución de la audiencia hacia la TV Paga. En el 2015 alcanzó a la audiencia de la TV (51% abierta; 49% paga). Los horarios centrales de la TV también se ven afectados: entre las 21 y 01 hs se da la mayor pérdida de audiencia.
Fuente: Brands & Marketing

Consumer profile: cómo compra hoy el consumidor argentino

El “smart shopper” llegó para quedarse: la búsqueda de información, el relevamiento de ofertas y el análisis racional de costos y beneficios serán las características predominantes en el consumidor argentino durante este año, según coinciden los principales consultores de tendencias y consumo del país. Con un ojo puesto en la calidad y otro en los precios, los compradores arman nuevos recorridos, guiados por el menú de ofertas que exhibe el retail, lo que los ha convertido en auténticos “cazadores de oportunidades” que no dudan en stockearse cuando encuentran buenas opciones. Para tener un panorama del escenario de negocios en que deberán trabajar las marcas y empresas durante los próximos meses, BRANDS consultó a tres firmas de referencia: Trendsity, Nielsen y CCR. Las siguientes son las respuestas de sus representantes.

El consumidor actual, un “scanner” de marcas
“El shopper argentino es muy selectivo, compara, critica y está siempre abierto a encontrar mejores alternativas –señalan desde Trendsity Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky, directoras y socias en la empresa–. Suele privilegiar la calidad en las categorías que le generan más dudas o temor (todo lo que involucre cadena de frio por ejemplo, lo que tiene que ver con los niños y gustos para seres queridos, incluyendo las mascotas). Pero también privilegia marca y está dispuesto a comprar en aquellas categorías que le resultan subjetivamente relevantes: frecuentemente cuidado personal es protagonista en este sentido, procurando no resignar marca favorita como forma de premio o compensación”. Junto a la preocupación por el precio viene el análisis de la calidad: “La prueba de producto y la experiencia con el mismo, así como la recomendación de pares, resulta clave a la hora de elegir un consumo y sostenerlo. Esto le exige a las marcas (a todas) estar a la altura de las expectativas ya que el consumidor está constantemente ‘escaneando’ nuevas opciones que cumplan lo que prometen”, comentan. Según las especialistas, “hoy las promociones y descuentos guían a la gran mayoría del consumo, aunque buscando no degradar la experiencia de compra y siempre con la claridad del pacto de valor: lo que pago y lo que obtengo”.

Desde CCR, Emiliano Schwartz (Gerente de Negocios/Cuore) apunta: “El eje que guiará el comportamiento de los consumidores a lo largo de todo este año será la necesidad de hacer una compra ‘racional y eficiente’ “. La fidelidad a las marcas y el hábito de compra en canales también está en duda: “Hoy el consumidor compra racionalmente y atomiza sus compras en múltiples canales. El shopper ha desarrollado su poder de elección y presume de él. Para ganarle a la inflación, cada vez son más los que ajustan su rutina según las promociones del día. El que paga el precio normal siente que pierde” dice Schwartz.
El Líder de Shopper Practice Área en Nielsen, Pablo Marani, señala: “Los argentinos, quienes bajo restricciones de presupuesto han aumentado su conciencia de los precios, se fijan más en los descuentos porque han optado por la optimización de recursos. Se presenta una frecuencia más alta de compra con movimientos de los canales y abandono de categorías”.

Una respuesta posible.

Ofrecer más y cobrar menos, o cobrar menos pero manteniendo la calidad: esa será la ecuación esencial para las marcas que quieran retener a un consumidor que no resignó sus expectativas pero empieza a restringir gastos. Las directoras de Trendsity comentan: “Los pactos de valor varían según cada categoría y se van refundando, pero lo que emerge como más importante es que las modificaciones que la marca ejecute para mantenerse cercana y ‘posible’ para el consumidor no comprometan la expectativa básica que el consumidor tiene sobre ella. La marca puede hacer packs más económicos, ofertas y hasta lanzar versiones simplificadas de su propuesta, pero siempre considerando que no debería comprometer su promesa core para no alienar a sus consumidores y producir un efecto boomerang”.
Pablo Marani, de Nielsen, da su visión: “Los consumidores están tomando medidas importantes para cuidar su economía y obtener más por su dinero. Algunas de las tendencias son la migración a marcas propias: el precio menor de estos productos puede representar un ahorro para el comprador y ser una razón por la cual la prefieren pero no es la única variable. Muchos compradores reconocen la calidad de los productos de marca privada y esto está pesando mucho en la compra”. En sintonía con él, Schwartz de CCR comenta: “Es el momento de las marcas propias. Más allá de la inflación, la pérdida del poder adquisitivo deja un comportamiento en el consumidor al que vale la pena prestarle atención: el desarrollo de las marcas propias. Y estos productos traspasan los límites del discount y crecen en cadenas de supermercado”. ¿Qué campos son fértiles para esta categoría de marcas? Según Schwartz, “los rubros donde aparecen más desarrolladas son los congelados y alimentos. La búsqueda de promociones y el crecimiento de marcas propias nos hablan de un consumidor en la exploración constante de optimizar su presupuesto”.

Retailers: la lucha por retener al cliente
En épocas donde se maximiza el presupuesto, el “recorrido del shopper” no está fijado por el hábito ni por la fidelidad, sino por las ventajas concretas. Desde Nielsen, Marani expresa: “Algo importante a la hora de escoger es que el retailer valore el tiempo del shopper. Esto es algo que está pesando considerablemente hoy en día. Por esto los retailers están diseñando diferentes mecanismos para hacer que la experiencia de compra sea mucho más agradable, con formatos fáciles de recorrer, accesibles, donde se pueda ahorrar tiempo en la compra. La conveniencia es otro factor que pesa, y esto ha hecho que los retailers expandan sus negocios con estaciones de servicio, agencias de viajes, seguros, cafeterías, etc”. Desde Trendsity señalan: “Todo lo que tiene que ver con accesibilidad en tanto días de promoción, clubes y cupones son tácticas establecidas y el shopper sabe navegar las opciones que le ofrecen”. Una vez más, la conveniencia no se agota en precios y ofertas, según la visión de Díaz Alarcón y Mociulsky:”En líneas generales la expectativa del shopper pasa por la transparencia y el cumplimiento de la promesa, y en este sentido los canales podrían dar un paso adicional en esta cercanía y ser no solo productores de información sino también agregadores y editores de la misma. Por ejemplo podrían facilitar la búsqueda de ofertas y promociones desde un rol más de aliado y editor de la información disponible. Hay mucho estímulo y el shopper quiere sentir que realmente está eligiendo la mejor opción posible, pero con conveniencia de tiempo también, no solo de bolsillo”, concluyen.

Perspectiva 2016: mirar de cerca el contexto
En Trendsity señalan: “Este es un año para observar de cerca a nivel de consumo, ya que los factores contextuales hacen que el shopper esté a la expectativa de los cambios y novedades en las propuestas. Desde el shopper, hay expectativa de una mayor empatía de parte de las marcas y los canales, con el fin de no perder cercanía, pero tampoco calidad”.


Este año las variables macro dictarán el ritmo al cual se moverá el mercado. Emiliano Schwartz (CCR) puntualiza: “El consumo estará fuertemente influenciado por la evolución del (des)empleo, los ajustes salariales, los aumentos en las tarifas de los servicios y la incertidumbre general de transitar el primer año con un nuevo gobierno. Como consecuencia de este escenario, los bolsillos estarán más exigidos, y las promociones y marcas propias jugarán un rol más importante”. Según sus palabras, “de acuerdo a un análisis realizado para la última parte del año pasado, los consumidores son oportunistas: aprovechan ofertas, seleccionan los días de compra en función de los descuentos, cuando la oferta conviene stockean, y usan internet para buscar información”.

En Nielsen apuntan a un contexto regional: “En Argentina, desde el último bimestre del 2015 se mantiene la tendencia de desaceleración de Consumo. La variación de precios interanual para el mismo período también muestra un incremento menor que el promedio anual. Esta desaceleración se observa en todos los canales, Cadenas, Canal Autoservicios y Canal Tradicional”, declara Pablo Mandzij, Director Retail Services para Emerging Growth Cluster.
Asímismo desde esta empresa aclaran que en el acumulado del año, el consumo 2015 presentó un crecimiento del +2.4% respecto a 2014 y en cuanto a las regiones, la variación del consumo en el último bimestre de 2015 viene impulsada principalmente por GBA (+3.7%). “Las categorías que crecen (en consumo y nivel de precios) por encima del promedio Canasta son Kioscos, Bebidas y Alimentos, y por debajo Limpieza, Cosmética y Tocador”, finaliza Mandzij.

Fuente: Brands & Marketing